عدم باور پذیری چالش عمده توسعه روابط عمومی در ایران

از: ناصر اسکندریان

در دنیای امروز که مملو از اطلاعات و اخباردرست و نادرست است، باورپذیری به یک عنصر کلیدی در ارتباطات تبدیل شده است. “بودریار مدعی است که جامعه مدرن از مرحله ماده گرایی به مرحله نمادین سیر کرده است و ما در عصر وانمود ها به سر می بریم، که در آن مرز میان تصویر و واقعیت در معرض فروپاشی قرار گرفته است. بودریار تصاویر را در سه مرحله تحلیل می کند: مرحله اول زمانی است که تصویر چیزی جز بازنمایی ساختگی نباشد. در این مرحله تصویر، نسخه بدلی از واقعیت می گردد که به روشنی قابل تشخیص است. در مرحله دوم مرز میان تصویر و واقعیت تیره و تار می گردد که در این مرحله تصویر گمراه کننده است. در مرحله سوم، تصویر وانموده ای است که واقعیت خود را تولید می کند، بدون اینکه ذره ای بر واقعیت حقیقی تکیه داشته باشد. واقعیت مجازی مثالی برای این مرحله از تصویر به شمار می آید (جی-لین،۱۳۸۹).

در این فضا قابل باور بودن، حفظ اعتبار، کیفیت دسترسی به باور، یا اطمینان به شخص یا منبع پیام،جلب اعتماد مخاطبان و متقاعد کردن آنها امری ضروری است.

یکی از مسئولیت ها و اهداف هر رسانه ای پس از وقوع رخدادها در جامعه، آگاه سازی افکار عمومی است. اما در مسیر آگاه سازی بسیاری از رسانه ها دچار چالش های جدی می شوند که همین مساله بر باور پذیری مخاطب تاثیر گذار است و امکان دارد رسانه نتواند این باورپذیری نسبت به روایتی از رویداد را در مخاطب ایجاد کند.

روابط عمومی به عنوان یک رسانه ‌ هدف اصلی‌اش اطلاع‌رسانی بر پایه متقاعدسازی استوار است و این خود مبتنی بر تاثیرگذاری است. از دیرباز تاکنون انسان‌ها اصول و قواعدی را بر این اساس بنا نهاده‌اند.

ارسطو در رساله “درباره خطابه” به خوبی یکی از عوامل متقاعدسازی را باورپذیری می‌شناسد و می‌گوید: یکی از حالات متقاعدسازی راهی است به‌وسیله فن بیان که بر سه قسم است: نوع اول مبتنی بر شخصیت گوینده است. نوع دوم هدایت مخاطب به یک منطق فکری مشخص بوده و سومین آن براساس گواه و دلیل روشن و واضح در خود جملات گوینده است.

متقاعدسازی هنگامی ‌براساس شخصیت گوینده شکل می‌گیرد که نحوه بیان گوینده به شکلی باشد که ما او را باورپذیر ببینیم. ما انسان‌های خوب را بیش‌تر و راحت‌تر باور می‌کنیم. این امر فارغ از آن که موضوع مورد بحث چه باشد، عموما صادق است و در مواردی که حکم قطعی ممکن نیست و اختلاف‌نظرها بسیار است بیش‌تر اتفاق می‌افتد.

پس می‌بینیم ارسطو یکی از عوامل مهم در متقاعدسازی را باورپذیری گوینده می‌داند. عاملی که بیش‌تر به نحوه بیان مطلب باز می‌گردد تا خود آن. سخنگویی که مسلط باشد می‌تواند شنونده را تحت تاثیر قرار دهد.ارسطو در جایی دیگر از همین رساله می‌گوید: شنوندگان زمانی متقاعد می‌شوند که احساساتشان توسط گوینده به طرز دلچسبی برانگیخته شود

واژه باورپذیری از واژه لاتین Credere به معنای اعتبار و قابل باور بودن ریشه گرفته است( سلف۱۹۹۶ ، لیو ۲۰۰۴،ماتوس۲۰۰۷، متزگر،۲۰۰۷،لنکس۲۰۰۸،هیلیگاس و ریه۲۰۰۸) این واژه از منظر روانشناسی اجتماعی ،کیفیت دسترسی به باور یا اعتماد، یا اطمینان به شخص یا منبع پیام تعریف شده است. (کلمن ،۲۰۰۴ )  و لیو (۲۰۰۴)”آن را فرایندی شناختی که از رهگذر آن اطلاعات پالایش و گزینش می‌شود” تلقی کرده است .

در زبان انگلیسی واژه‌های مترادف دیگری مانند اعتماد، اعتبار، اعتقاد و کیفیت نیز وجود دارد که به این واژه ها بسیار نزدیکند ،اما به لحاظ مفهومی از آن متفاوتند یکی از دشواری‌های بحث باورپذیری ارائه تعریفی دقیق و واحد از آن است.

(هیلیکاس و رنه ،۲۰۰۸). بسان خود مفهوم اطلاعات که به رغم اهمیتش بر تعریف آن توافقی به وجود ندارد، درباره باورپذیری نیز اتفاق نظر وجود ندارد.آنچه بسیاری از پژوهشگران( برای نمونه واتن و بروکل،۲۰۰۲ ،هانگ،۲۰۰۶ ، ریه و هیلیگاس ،۲۰۰۸۵) بر آن هم نظرند این است که باورپذیری درباره کیفیت باور کردن و قابل باور بودن اطلاعات از منظر کاربر است و دارای دو جزء اساسی است: یکی اعتماد پذیری و دیگری تخصص. اعتماد پذیری از این حیث که اطلاعات باید به لحاظ ساختاری ،نوشتاری و ظاهری به شیوه ای ارائه شود که اعتماد خواننده را به خود جلب کند. تخصص از این جهت که به سبکی علمی، اصولی و از سویی منبعی شایسته به رشته تحریر درآمده باشد.( لیو،۲۰۰۴).

مفهوم باورپذیری از زمان ارسطو هنگام بحث درباره آداب و رسوم اجتماعی و مشاهدات وی از توانایی سخنوران در تاثیرگذاری بر شنوندگان بحث شده است(لیو،۲۰۰۴) .شاید از ارسطو بتوان به عنوان اولین فردی یاد کرد که به گونه‌ای رسمی به باورپذیری اطلاعات نظر انداخته است .هر چند آدمیان همواره در طول تاریخ ارتباطات بین شخصی خود ،برقابل باور بودن گفته‌های دیگران تاکید داشته‌اند، اما ارسطو به آن به شیوه‌ای رسمی پرداخته است. علاقه محققانه در پس تاریخ باورپذیری به نوشته‌های ارسطو درباره آیین سخنوری و ترغیب شنوندگان معطوف است. ارسطو به سه عامل خلق و خو (ویژگی‌های گوینده)، تاثیر (ایجاد هیجانی مانند ترس بر شنوندگان) و (منطق استدلال در سخنوری) در گفتگوهای بین شخصی اشاره کرده و بر ضرورت قابل اعتماد بودن هر سه تاکید ورزیده است.در دیدگاه او باورپذیری اساساً به گوینده و توانایی‌های او در تاثیرگذاری بر مخاطبان مختلف مربوط است (ریه و دنیلسون،۲۰۰۷).

باورپذیری به صورت جدی در طول قرن بیستم توسط روانشناسان علاقمند به مطالعه باورپذیری بیشتر به عنوان پاسخی برای تلاش‌های تبلیغاتی در طول جنگ‌های جهانی رونق گرفت(متزگر و دیگران،۲۰۰۳). باورپذیری منبع و باورپذیری پیام به گونه‌ای اساسی به هم وابسته بوده و بر هم تاثیر می‌گذارند،یعنی  منابع باورپذیر پیام‌های باورپذیر را تولید می‌کنند و پیام‌های باورپذیر از منابع باورپذیر ریشه می‌گیرند. اما نوع باورپذیری منبع و رسانه کمتر بررسی شده است اینکه آیا رسانه باورپذیر پیام باورپذیر تولید می‌کند یا اینکه منابع باور پذیر از طریق رسانه‌های باورپذیر انتقال داده می‌شوند؟ باورپذیری پیام از ویژگی‌های منبع، ویژگی‌های خود پیام و ویژگی‌های دریافت کننده ناشی می‌شود و این سه بر هم تاثیرگذارند(واتنوبورکل،۲۰۰۲ و ریه و دنیلسون،۲۰۰۷). ارتباط بین باورپذیری منبع و باورپذیری پیام از دیرباز مورد توجه بوده است

پیشینه نظری درباره باورپذیری این تلقی را در ذهن می‌پروراند که با باور پذیری بیشتر نوعی ارزیابی از سوی دریافت کننده است که هم باید قضاوت‌های عینی مانند کیفیت و دقت اطلاعات را در خود داشته باشد و هم قضاوت‌های ذهنی مانند تخصص و اعتماد پذیری منبع.( متزگر ،۲۰۰۳). تلقی سنتی این است که باورپذیری تحت تاثیر منبع آن است(متزگر و دیگران ،۲۰۰۳).

در نگاه سنتی پدیدآورنده و منبع اطلاعات نقش اساسی در باورپذیری اطلاعات بر عهده دارد با آگاهی از ویژگی‌های آن می‌توان میزان باور پذیری را تبیین کرد.

تحلیل داده ها نشان داده اعتباررسـانه بـرباورپـذیری اطلاعـات تـأثیرمثبـت ومسـتقیم دارد.به عبارتی دیگرهرچه تصورکاربران شبکه های اجتماعی نسبت به اعتباررسانه مذکوربیشترباشد،باورپذیری آنهابیشترخواهدبود.این یافته بانتـایج پـژوهش«لـی»و«سـوه(۲۰۱۵).کاملامطابقت دارد.درپـژوهش«عبـدالرحمانی»و«کـوبر»(۲۰۱۶)اشـاره شـده اسـت کـه کاربران صفحات وب هنگام ارزیابی اطلاعات آنهابه ویژگی هایی ماننـدسـبک نویسـنده،هدف نویسنده،نحـوه طراحـی ونظـایرآن توجـه مـی کننـد.ازطـرف دیگـر،«فالنگـین»و«متزگر(»۲۰۰۷)نشان دادندارزیابی باورپذیری بیشترتحـت تـأثیرویژگـی هـای وب سـایت مانندویژگی های طراحـی،عمـق محتـوا وپیچیـدگی آن اسـت.بـاایـن اوصـاف درمـوردشبکه های اجتماعی نیزمی توان گفت که توجه به اصول ارائه محتواوویژگی هـای طراحـی می تواندبراعتباررسانه وبه طبع آن درباورپذیری اطلاعات شبکه هـای اجتمـاعی اثرگـذارباشد.همچنین این پژوهش نشان داداعتبـارپیـام هـا بـرباورپـذیری اطلاعات تـأثیرمثبـت ومستقیم دارد.به عبارتی دیگرهـرچـه درک کـاربران نسـبت بـه اعتبـارپیـام هـابیشـترباشـد،باورپذیری اطلاعات رسانه های اجتماع درمیان آنهابیشترخواهدبود. این یافتـه بـانتـایج پژوهش«لی»و«سوه(»۲۰۱۵)و«یین»و«ژانگ»(۲۰۲۰)مطابقت دارد.اعتبارپیام هـاتحـت تأثیر ویژگی هایی مانندکیفیت،صحت،دقت وعینیت اطلاعات است.

روزبهـانی وریـاحی نیا(۱۳۹۵)نیزدربررسی معیارهای انتخاب مقالات توسـط اعضـای هیئـت علمـی دریافتنـددقت ودرستی محتوای مقاله،ارتباط موضوعی مقالـه بـه حـوزه کـاری فـردومعتبـربـودن داده های به کارگرفته شده به عنوان معیارهای مهم موردتوجه هستند.یافته بـه دسـت آمـده دراین پژوهش نیزنشان می دهدکه درشبکه های اجتماعی نیزبرای افزایش اعتبارپیـام درنـزدکاربران که افزایش باورپذیری اطلاعات رابه دنبال دارد،بایدبرویژگـی هـایی پـیش گفتـه شامل کیفیت،صحت،دقت وعینیت اطلاعات بیش ازپیش توجه شود.

صنعت روابط عمومی، دوران تحول های پیچیده ای را تجربه می کند. از یک ســو، فعالیت های الکترونیک مبتنی بر وب و شــبکه های اجتماعی و از ســوی دیگر، مخاطبان خواهان فعالیت مشارکت جویانه، این صنعت ارتباطاتی و اطلاع رسانی را با تحول های جدی و عرصه های ناشناخته ای روبه رو کرده است (ساعدی،۱۳۹۲).

جهانی شــدن، وابســتگی اقتصادی، اجتماعی و سیاسی را در سراســر جهان افزایش می دهد. درنتیجه، روابط عمومی به عنوان یک رشته، بیشتر به مدیریت ارتباطات و روابط بین سازمان ها و ذینفعان در سطح بین المللی تبدیل می شود (ورسیک و همکاران، ۲۰۱۵). طی دهه های اخیر، روابط عمومی یک عامل مؤثر بر فهم رســانه های جمعی مدرن ذکر شده اســت (سیدمحسنی و همکاران،۱۴۰۱).و (شارپ و پریچارد،۲۰۰۴)اشــاره کردند: “توســعه روابط عمومی، بــه عنوان یک حرفه در مقیــاس بین المللی، باتحول های تاریخی در سه حوزه ارتباط دارد: ارتباط، دموکراسی و وابستگی متقابل اجتماعـــی جهانی”. روابط عمومی تحت تأثیر ویژگی های جهانی است. (سریرمش،۲۰۰۸) خلاصـه کـرد:”جهانی شدن به نظـــر، شاخصه قرن بیست و یکـــم است، همان طـــور که دموکراتیـــک شدن میـــراث قـــرن بیستـــم بود” (ورسیک و همکاران، ۲۰۱۵). روابط عمومی از طریق رویکردی مورد ارزیابی قرار می گیرد که برای ارتباطات شــرکتی به کار گرفته می شــود و همه سهامداران،کارمندان، کارپردازان، ســرمایه گذاران و اصناف را در بر می گیرد. در بســیاری از ســازمان ها،مشتریان نقش تعیین کننده ای را ایفا می کنند (استانیول،۲۰۱۲). روابط عمومی، وزارت اطلاعات یک ســازمان و شــرکت اســت. لذا باید عنصر اطلاعاتی داشــته باشــد تا بتواند اطلاعــات را جذب و تهیه کنــد. در این صــورت روابط عمومی، نقش اســتراتژیک پیدا می کند و می تواند در کنار مدیریت سازمان قرار گیرد و در هدف گذاری، تبیین رســالت ســازمان و تعیین اســتراتژی های آن ایفای نقش کند (ســاعی و پورمعصوم،۱۳۹۵).انتظارهای مختلف و متفــاوت از روابط عمومی را می توان با رویکردهای مختلف به نظریه هایی توضیح داد که اندیشمندان اجتماعی، سازمانی و ارتباطاتی ارائــه کرده اند (گرونیگ،۲۰۱۱). تبدیــل روابط عمومی، به ابزار مدیریتــی برای فعالیت های حرفــه ای، علمی و الکترونیکی، از مشــخصه های جدید روابط عمومی در قرن حاضر اســت .روابط عمومی زمانی می تواند نقش راهبردی خود را در ســازمان ایفا کند که در تشکیلات سازمان، جایگاه مناسبی داشته باشد (آقایان، ۱۳۹۷).روابط عمومی به عنوان یک علم دارای اصول منطقی، نظریه، الگـو و معرفـت شناسـی بوده و از قدرت پیش بینی نتایج و ظرفیت بسیار بالا برای سازماندهی روابط اجتماعی و بهبود عملکرد سازمان های اجتماعی برخوردار است. این توانمنـدی زمـانی قابلیـت بروز بیشتری را می یابد که نظام های حاکم بر جامعه از یک نظام باز تبعیت کننـد، در این صورت، توان و قدرت عمل روابط عمومی به حداکثر می رسد و به تعالی بخشیدن روابط اجتماعی کمک می نماید.رایس در کتاب روابط عمومی برای کتابخانه های عمومی، روابط عمومی را هنر زندگی کردن تعریف می کند (رایس،۱۹۷۲).

یکی از نکات مشترک و در عین حال غیر قابل تردید در این تعریف ها جایگـاه خاص روابط عمومی در رده یکی از فعالیت های مدیریت است، یعنـی همانگونـه کـه مدیر سازمان یا مؤسسه برای اداره امور سازمان مورد سرپرستی خـود، بـه کارهـایی از قبیل سازماندهی تأمین نیروی انسانی، هدایت و نظارت در کارهـا، هماهنـگ کـردن و برنامه ریزی و جزء آن می پردازند، باید به نوعی کوشش فراگیر و مـداوم بـرای تـأثیر نهادن در اذهان مردم نیز دست بزند تا بتواند نظرات مثبت مردم را درباره مؤسسه خود حفظ و از این رهگذر منافعی اعم از مادی و معنوی تحصیل کند. نکته جالب توجه در این عصر آن است که روابط عمومی خدمت به مدیریت است نه مدیر (مارستن،۱۳۸۲). سه نقش اصلی روابط عمومی ها در دنیای نوین را مـی تـوان نقـش حـسگری، نقـش تعادلی و نقش اطلاعاتی دانست که به منظور ایفای مطلوب این نقش هـا بایـد در سـه حوزه منابع انسانی، فرایندها و فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی، سازمان ها به بازآرایی و باز مهندسی و یا تغییر نظام خویش اقدام نمایند (جاسبی،۱۳۸۴).

مدیریت و کار در روابط عمومی، کار هر کسی نیست، روابط شغلی تخصصی و  پر استرس، هنر مردم‌داری، ایجاد ارتباط موثر و تاثیرگذار با مردم و تسلط بر شیوه‌های گفت‌وگو و تعامل با دیگران است.هر کسی نمی‌تواند بدون داشتن تخصص و تجربه کار در این حوزه، مسئولیت آن را بر عهده بگیرد،  روابط عمومی نوین محصول دمکراسی  و پدیده ای با نظریه های وارداتی و نامتجانس با فرهنگ ایرانی تلقی گردیده و  عدم شناخت و آگاهی کافی نسبت به توانایی ها، جایگاه و محدودیت ها و ظرفیت ها ی روابط عمومی را می توان به عنوان یکی از مهمترین نواقص و تنگناهای ارتباطی هر واحد ارتباطی مطرح کرد.(سیدمحسنی،۱۳۸۱).

در یک نگاه فراگیر به نظام مدیریتی روابط عمومی در کشور درمی یابیم که ایـن نظام، نظامی تقلیدی و خشک است و اندیشه، دانایی، ابتکار و نوآوری در آن کمتر دیده می شود. در این نظام، دائم به تقلید و اطاعت پرداخته می شود، در حالی کـه فرامـوش شده است که کارگزار روابط عمومی، مرکز و محور روابط عمـومی اسـت. در انتخـاب مدیران روابط عمومی، تـوجهی بـه مـصالحه و ایـن نکتـه کـه مـدیر، بایـد دارای چـه خصوصیات و ویژگی هایی باشد نمی شود. مدیر ارشد تصور می کند وظیفه دارد کسی را انتخاب کند که دستور دهد و اطاعت کند، در حـالی کـه جـوهر روابـط عمـومی در اندیشیدن و تعالی و افق سازی است و اگر شرافتی برای روابط عمومی باشد، به خاطرهمین جوهر است (خوش بیان،۱۳۸۴ ).واقعیت غیر قابل انکار این است که روابط عمومی ها در کشور ما نقش توسعه بخشی  و باور پذیری خود را در میان سازمان ها و بالاخص در بین افکار عمومی به علت حاکمیتی بودن آن از دست داده اند یا این نقش به قدری ناچیز است که قابل دفاع نیست. بطوری که همواره شاهد دفاع همه جانبه روابط عمومی ها از سازمان و البته بیشتر از آن دفاع از روسای سازمان هستیم و کمتر دیده ایم که یک روابط عمومی به دفاع از مردم و مشتریان در مقابل اشتباهات یاخدمات ضعیف و بی کیفیت یک سازمان اقدام کرده باشد. دکتر حمید نطقی پدر روابط عمومی نوین ایران در اتوبیوگرافی مختصر خود چنین می نویسد”از دوره ای که تمایل برخی اشخاص را به پنهان کاری احساس کردم دیدم کـه فساد اغلب زیر این پرده آشیان می گیرد و در تاریکی شب بهترین یار و یاور راهزنـان است. به فضایل آنچه بعدها »شفافیت« نام گرفت بسیار اندیشیدم. هر چند که در عمل کج روی های بسیاری بر آن عارض می شود. اما »نام مدیریت روابط عمـومی« را کلیـد حل آن مشکلات شناختم”(کاظم پور و همکاران۱۳۹۲).اگر روابط عمومی ها بخواهند تأثیرگذار و باور پذیر  باشند، باید از همه نظـر در جایگـاه بایسته و شایسته خود قرار داشته باشند. اگر در رأس این حوزه مدیری لایـق، متـین و کارآمد وجود داشته باشد، می تواند با به کار گمـاری کـارگزارانی بـا مهـارت در ایـن موضوعات، منشأ اثر در جهت تحقق اهداف سازمانی باشند و باور پذیر همگان گردند. و روابط عمومی ها می توانند برای برون رفت از این وضعیت  با تحقیق و مطالعه، گوش دادن فعال ،پاسخگویی کامل و واضح به سؤالات مخاطبان ،استفاده از آمار و ارقام معتبر و به روز،با پذیرش اشتباهات  و تثبیت جایگاه سازمانی خود باورپذیری حاکمیت به روابط عمومی، باورپذیری جامعه به روابط عمومی، باورپذیری سازمان به روابط عمومی و از همه مهمتر باورپذیری روابط عمومی از  اصول منطقی، نظریه ها، الگـوها و معرفـت شناسـی روابط عمومی  را احیاء کنند.